當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 創(chuàng)意和廣告文案 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]

　　創(chuàng)意決不是空穴來(lái)風(fēng)，創(chuàng)意來(lái)自于對(duì)生活的深刻體驗(yàn)，是文化、歷史的積淀。從事創(chuàng)意工作的人要具備三個(gè)基本條件：一是要有淵博的知識(shí)；二是要善于觀察思考和歸納總結(jié)；三是要具有創(chuàng)造性思維。創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程是積累、思考到飛躍的過(guò)程。美國(guó)的廣告專(zhuān)家詹姆斯·韋伯·楊(James webb young)提出了產(chǎn)生創(chuàng)意的五個(gè)步驟： 

　　1． 收集原始資料、數(shù)據(jù)。包括所面對(duì)問(wèn)題的全部資料、數(shù)據(jù)和平時(shí)積累的一般性知識(shí)。 
　　2． 認(rèn)真研究分析資料、數(shù)據(jù)，找出這些資料、數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系并開(kāi)始產(chǎn)生不完整的構(gòu)思。 

　　3． 深思熟慮，讓知識(shí)、信息和經(jīng)驗(yàn)在你的腦海里融匯貫通，不要急于求成，要有一個(gè)意外創(chuàng)造的過(guò)程。 
　　4． 實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意，有可能是突然出現(xiàn)的，也可能是經(jīng)過(guò)再思考后慢慢形成的。 
　　5． 聽(tīng)取不同意見(jiàn)，發(fā)展和完善創(chuàng)意方案以使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用。 

　　廣告文案是表達(dá)廣告信息的語(yǔ)言文字，由于廣告篇幅極小，因此廣告文案必須簡(jiǎn)潔、精確并具有撞擊力，要一下子說(shuō)到人們心里去，引起人們的共鳴。按廣告學(xué)術(shù)界人士的說(shuō)法，廣告文案一般包括："主標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和署名。主標(biāo)題是引起讀者注意和興趣的關(guān)鍵；副標(biāo)題是主標(biāo)題的延伸，通常是將主題和正文聯(lián)系起來(lái)；正文是產(chǎn)品特性的介紹；署名通常都是公司名稱(chēng)、地址、電話。" 

　　事實(shí)上在實(shí)際創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中，完全不應(yīng)該去理會(huì)這些格式，以免將自己的思維空間局限在一個(gè)小籠子里面。在現(xiàn)實(shí)中我們所見(jiàn)到的一些精彩的廣告文案，恰恰多是不守規(guī)矩的，筆者在此引用上述說(shuō)法，是基于"欲破格必先入格"這個(gè)道理。總而言之，創(chuàng)作只有原則，永遠(yuǎn)沒(méi)有格式。 

　　¨ 無(wú)價(jià)之寶------創(chuàng)意的重要性 

　　創(chuàng)意決不僅限于廣告領(lǐng)域，在人們?nèi)粘Ｉ�活中，�?chuàng)意隨處可見(jiàn)。你想送一件禮物給你的朋友，要讓他驚喜，這件禮物就要選得巧妙，送得巧妙，由此便產(chǎn)生了創(chuàng)意。人們的情感豐富多彩，人們的生活豐富多彩，這都離不開(kāi)創(chuàng)意。沒(méi)有創(chuàng)意的廣告就如同缺乏幽默感的人一樣乏味。創(chuàng)意的作用小到令人驚喜大到可以改變?nèi)藗兊乃枷胗^念，"給您一個(gè)五星級(jí)的家"就賦予"家"一個(gè)全新的概念。 

　　¨ 創(chuàng)意來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的深刻理解 

　　創(chuàng)意千萬(wàn)不能閉門(mén)造車(chē)，有些人一說(shuō)到要出創(chuàng)意，就開(kāi)始面壁三日以求忽然靈光一閃，于是便有了好創(chuàng)意，這樣的創(chuàng)意即使驚世駭俗，也不過(guò)是曇花一現(xiàn)，成事不足敗事有余。 

　　創(chuàng)意要切實(shí)可行，因此，它必須是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)項(xiàng)目、對(duì)客戶(hù)的充分了解和細(xì)致分析之后的有感而發(fā)，只有充分了解客戶(hù)才知道他們最關(guān)心什么，最擔(dān)心什么；只有細(xì)致地分析客戶(hù)才能知道他們的潛在欲望，才能找到使他們振奮的激發(fā)點(diǎn)；只有充分了解項(xiàng)目才知道哪些是最吸引人的，要怎么說(shuō)才能一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人。 

　　¨ 創(chuàng)意是文化的濃縮和升華 

　　創(chuàng)意之有如此魅力是因?yàn)樗�找到了人�?lèi)情感上的諧振點(diǎn)，人類(lèi)情感的溝通是多種多樣的，語(yǔ)言、文字、色彩、構(gòu)圖、音樂(lè)、行為都是表達(dá)方式之一，這些表達(dá)方式在不同的場(chǎng)合其所表達(dá)的內(nèi)涵都不一樣。創(chuàng)意就是將這眾多因素提煉然后加以巧妙組合，以使所要表達(dá)的內(nèi)涵和感染力都達(dá)到最高極限，因此說(shuō)創(chuàng)意是文化的濃縮和升華。單一的表達(dá)方式是很難準(zhǔn)確表達(dá)人的情感的，人類(lèi)的情感實(shí)在是太豐富了，以至于人們往往詞不達(dá)意，實(shí)在沒(méi)辦法時(shí)便只好"此時(shí)無(wú)聲勝有聲"。意境，是人類(lèi)溝通的最高級(jí)別，創(chuàng)意也就是有意識(shí)地達(dá)成某種意境，以使所要表達(dá)的內(nèi)涵能夠深入人心。 

　　¨ 創(chuàng)意是文案的靈魂 

　　文案就是語(yǔ)言文字，語(yǔ)言文字是人類(lèi)溝通的主要方式。當(dāng)你試圖說(shuō)服別人的時(shí)候，就不僅僅是表達(dá)，還要感染對(duì)方，如果你是面對(duì)面地跟客戶(hù)說(shuō)話，那還可以借助手勢(shì)、姿勢(shì)和表情來(lái)加強(qiáng)感染力，但廣告文案是通過(guò)物體來(lái)傳播的，因此，就需要讓語(yǔ)言文字活起來(lái)，面對(duì)什么樣的訴求對(duì)象，在什么情景下說(shuō)什么話，怎樣去說(shuō)，需要經(jīng)過(guò)巧妙的安排，這就是創(chuàng)意，也就是文案的靈魂。 

　　¨ 精彩的文案，揪心的話 

　　所謂精彩，和華麗是毫不相干的，更不是語(yǔ)不驚人勢(shì)不休。精彩的文案是應(yīng)該說(shuō)到了客戶(hù)心里去，引起共鳴并且使他們覺(jué)得回味無(wú)窮。通常，能夠引起大眾共鳴的都會(huì)是那些人們?cè)缫褲L瓜爛熟的俗語(yǔ)，因此，廣告文案也必須大眾化、通俗化，要朗朗上口，即使是要賣(mài)弄風(fēng)雅，也要挑些家喻戶(hù)曉的語(yǔ)句。對(duì)聯(lián)之所以能夠進(jìn)入尋常百姓家就是因其語(yǔ)言樸素用詞平白，蘿卜白菜，越是市井語(yǔ)言就越是容易被老百姓接受和記牢。 

　　北宋宰相張繼有這樣一首五言絕句："昨日入城市，歸來(lái)淚滿襟，遍體羅綺者，不是養(yǎng)蠶人。"這土里土氣的二十個(gè)字道出了一個(gè)鄉(xiāng)下養(yǎng)蠶女的辛酸和當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)狀，同時(shí)也表達(dá)了作者對(duì)普通老百姓所寄予的真切同情及其悲天憫人的真情實(shí)感。這首詩(shī)充分體現(xiàn)出了樸素語(yǔ)言的魅力。